Güzellik merkezinde sadakat ve tavsiye programı nasıl kurulur?

Belirli bir süredir gelmeyen müşterilerin listesi aylık olarak çıkarılmalıdır. Süre, uygulamanın doğal aralığına göre belirlenir; her uygulama için farklı olabilir.

Bu liste merkezin göremediği tarafı görünür kılar ve ilk çıkarıldığında genellikle şaşırtıcı derecede uzundur. Bu kötü bir işaret değil, daha önce hiç ölçülmemiş bir gerçektir. Listeye bakarken önceliklendirme yapmak da gerekir; uzun süre düzenli gelmiş sonra kesilmiş bir müşteri, bir kez gelip bir daha gelmemiş birinden önce gelir. İlk grup kazanılması çok daha kolay ve çok daha değerli olan gruptur; onlarla zaten kurulmuş bir ilişki vardır ve genellikle basit bir neden yüzünden ara vermişlerdir.

Yeni müşterinin merkeze nasıl ulaştığı ilk kayıtta sorulmalıdır. Kısa bir seçenek listesi yeterlidir; tavsiye seçildiğinde kimin önerdiğinin de sorulması ayrıca değerlidir.

Bu ikinci bilgi çoğu merkezde hiç toplanmaz ama en işe yarayanıdır. Tavsiye eden kişiye kısa bir teşekkür mesajı göndermek ya da bir sonraki ziyaretinde bunu belirtmek, tavsiyenin sürmesini sağlayan en güçlü etkendir. İnsanlar önerilerinin karşılık bulduğunu gördüklerinde önermeye devam eder. Kimlerin merkezi düzenli olarak önerdiğini görmek de değerlidir; bu kişiler merkezin en değerli müşterileridir ve onlara özel bir ilgi göstermek her türlü tanıtım harcamasından daha yüksek getiri sağlar; üstelik neredeyse hiçbir maliyeti yoktur.

Tüm müşterilere aynı mesajı göndermek yerine basit bir ayrım yapılmalıdır: düzenli gelenler, seyrekleşenler, uzun süredir gelmeyenler ve yeni gelenler. Dört grup çoğu merkez için yeterlidir.

Bu ayrım gönderilecek mesajın içeriğini doğrudan belirler. Düzenli gelen birine gönderilecek mesaj, aylardır gelmeyene gönderilecekten tamamen farklıdır. Ayrım yapılmadığında gönderilen mesaj hiçbir gruba tam uymaz ve karşılık bulma oranı düşer. Bunun ikinci bir etkisi de gönderim sayısının azalmasıdır; her kampanyayı herkese göndermek yerine ilgili gruba göndermek hem daha etkilidir hem de mesaj yorgunluğu yaratmaz. Sürekli mesaj alan bir müşteri bir süre sonra hiçbirini okumaz ve o kanal fiilen kapanır.

Düzenli müşteriye sunulacak ayrıcalık yalnızca indirim olmak zorunda değildir. Öncelikli randevu hakkı, yoğun dönemlerde yer ayrılması, yeni uygulamalarda ilk denemeyi teklif etmek ve doğum gününün hatırlanması da değerli ayrıcalıklardır.

Bu tür ayrıcalıkların maliyeti indirimden çok daha düşüktür ve algılanan değeri çoğu zaman daha yüksektir. İndirim ayrıca bir alışkanlık üretir; sürekli indirimli hizmet alan bir müşteri, tam fiyatı bir zam olarak algılamaya başlar. Ayrıcalıkların neye göre kazanıldığının da net olması gerekir; belirsiz bir sadakat programı hem uygulanamaz hem de haksızlık algısı üretir. Basit bir ölçüt, örneğin belirli sayıda uygulama ya da belirli bir dönem düzenli geliş, çoğu merkez için yeterlidir.

Üç ayda bir bakılacak birkaç sayı elde tutmanın gerçekten iyileşip iyileşmediğini gösterir: düzenli müşteri sayısı, ortalama ziyaret sıklığı ve tavsiyeyle gelen müşteri oranı.

Tavsiye oranı bu üçü içinde en anlamlı olanıdır; satın alınamaz ve hizmet kalitesinin en dürüst göstergesidir. Oranın düşmeye başlaması erken bir uyarıdır. Ortalama ziyaret sıklığındaki değişim de dikkate değerdir; sıklığın azalması müşteri kaybından önce gelen bir sinyaldir. Bu okumanın ücretli tanıtım harcamalarıyla birlikte yapılması ayrıca faydalıdır; çoğu güzellik merkezinde bu karşılaştırma yapıldığında elde tutmanın ne kadar ucuz ve ne kadar ihmal edilmiş olduğu net biçimde görülür. Bütçenin bir kısmını buraya kaydırmak, çoğu zaman en yüksek getirili karardır.